Bu yaz daha önceki yazlara hiç benzemiyor; çünkü Tomato Girl Summer dönemindeyiz. Tomato Girl; Amalfi Sahili’nin arnavut kaldırımlı sokaklarında keten maksi elbiseler, dantel süslemeler ve doğal bir bronzluğa sahip makyajıyla gezen genç bir kadın. El yapımı makarna ve yerel zeytinyağından oluşan lüks ve sade bir akşam yemeğine doğru ilerlerken yerel sandaletler giyiyor ve elbisesi denizden gelen ılık ve hafif tuzlu esintiyle dalgalanıyor. Bir Tomato Girl gibi görünmek için domates kırmızısı ve domates baskılı kıyafetler kabul edilebilir, ancak kesinlikle zorunlu değildir.
Tomato Girl ile eş zamanlı Lemon Girl’ün de yaz sancılarını yaşıyoruz. Lemon Girl de dökümlü elbiseler giyiyor (bazen, her zaman olmasa da, sarı renkte), ancak günbatımında Avrupa kıyısındaki AirBnb’sinden iki blok ötedeki meyve tezgahına doğru yürüyüşe çıkıyor – hani şu küçük balkonlu olan. Yaşama sevincini ayak bileğine kadar uzanan bir elbise ve omzuna astığı file pazar çantalarından biri tamamlıyor. Bir şekilde kremsi nötr (bej, gri veya daha da iyisi ekru) elbiseler tercih eden Vanilla Girl yazı da kendinden söz ettirmeye çalışıyor. Ancak Vanilla Girl coğrafi veya fenolojik olarak daha az sınırlı – yani yasal olarak sıcak havalarda bir Avrupa tatilinde olması gerekmiyor. Arka planda gizlenen Cherry Girl ise kırmızı rujlu dudakları -zorunlu- ve Lana del Rey’in dramatik görünümünü yansıtan küçük siyah deri çantası omzundan sarkarken siyah ya da kızıl bir slip elbise giyiyor. Koruyucu azizleri Hailey Bieber’ın krem rengindeki görüntüsü gibi parlayan, çilli ve pembe Strawberry Girl’ü de unutamayız.
Sosyal medyayı etkisi altına alan bu karakterler oldukça spesifik özelliklere sahip gibi görünseler de onları betimleyen bir küme çizmemiz gerektiğinde bu bir çember şeklinde oluyor: Ana dilleri (hepsi “kızlar”), hedef demografileri (gerçek kızlar) ve geniş referansları (kızlık, kadınlık, benzerleri). Ayrıca hepsi TikTok’ta doğduklarından ortak bir genetik yapıya sahipler. TikTok kolajlarına göre, hepsi zahmetsizce zarif ve kıskanılacak derecede şık bir görünüme sahipler. Bir akşam yemeğine giderken sadece renkli nemlendirici ve maskara sürerken gardıroplarının baş kahramanı genellikle Reformation (ya da benzeri) bir elbise oluyor.
Bu karakterlerin kendi içlerinde çok kolay bir şekilde yer değiştirebilir olmaları, markalar tarafından bu kadar çabuk benimsenmelerinin arkasındaki neden aslında. Z kuşağı arasında oldukça popüler bir moda markası olan Princess Polly tüm müşterilerine Tomato Girl Estetiği başlıklı e-postalar gönderirken metnin içerisinde “Avrupa’da geçireceğiniz yaz tatili için rüya gibi görünümler” yazıyordu. Moda basını ise internet sitelerinde bu estetiğin ne olduğunu ve nasıl benimseneceğini açıklayan yazılara bolca yer verdi.
Yiyecekler, bu trendleri etiketlemenin en popüler yollarından biri haline geldi. Yemek temalı bir kimlik, internet viralliğinin Darwinist ortamında açıkça üstünlük sağlıyor. Çünkü yemek hem duyusal hem de görseldir. Bu da eklektik bir moodboard için ideal bir ortam yaratıyor ve pazarlama malzemesi olarak rahatlıkla kullanılabiliyor: Tomato Girl Summer kulağa eğlenceli geliyor, ama anlamını bile kişi oldukça az. Öğrenmek için bu e-postayı tıklayarak açalım. “Bu sözde ‘kız trendleri’ aslında trend değil.” diyor Vox yazarı Rebecca Jennings yakın tarihli bir bültende ve ekliyor: “Bunlar pazarlama kampanyaları.” Yaratıcılar, “baked bean girls” ve “hard-boiled egg girl” gibi yemek modası estetikleri icat ederek tüm bunların ne kadar komik olduğuna işaret ediyorlar. Insider’a göre, Baked Bean Girls kaostan beslenirken aynı zamanda bir cilt bakımı düşkünü; Hard-boiled Egg Girl de uzun bir cilt bakım rutinini tercih eder ve yumurta kabuğu renginde bir renk paletine yönelir.
Hızlı moda, bu trendlerin genç kadınlara kıyafet satmak için kullanışlı bir yol olduğunu keşfedene kadar, bu trendler aslında şu anda oldukları kadar derin anlamlara sahip değillerdi. 2010’lu yıllarda estetik ruh hali panoları Tumblr’ın ortaya çıkmasını sağlamıştı ve şimdi bu kitle TikTok’a taşınarak internette neyin moda olduğunu dikte eder hale geldiler. Dijital yerli olarak kabul edilen Z kuşağı tarafından TikTok’ta ortaya çıkan bu trendler organik olarak yayılarak geniş kitlelere ulaşmayı başarıyor. Bu konuda Jennings “Bir zamanlar pazarlama ekiplerinin, gazetecilerin ya da dergi editörlerinin kültürel trendleri vaftiz etme yetkisi artık halka ait ve görünen o ki halk bu konuda geleneksel bekçilerin yapabileceğinden çok daha etkili bir iş çıkarıyor.” açıklamasını yapıyor.
Onların yükselişi, bu yazın summer’s girl dinner fenomeniyle paralellik gösteriyor. TikTok’ta 30 milyondan fazla izlenmeye sahip olan bu akım aslında buzdolabında kalan birkaç yemeğin bir araya geldiği bir atıştırmalık tabağını temsil ediyor. Hepimizin günlük hayatında akşam yemeklerinde sık sık oluşturduğu bu tabağın bir anda fenomen haline gelmesindeki tek neden arkasındaki pazarlama teknikleriydi. Tıpkı geçen yıla damgasını vuran Clean Girl estetiği gibi. Islak görünümlü ense hizasındaki topuz ile parlak dudaklardan oluşan bu görünüm saç jölesi, klips toka ve dudak yağlarının satış rekorları kırmasını sağlamıştı. Ayrıca ismini yemeklerden alan estetik görünümlerin tarihi de oldukça eskiye dayanıyor. Daha bundan birkaç sene önce herkes Y2K tropikal desenlerle kroşe detayların yer aldığı Coconut Girl estetiğini konuşuyordu.”[Tanımlayıcı ekle] Girl” çerçevesi, 2019’un şarkı ve meme hiti Hot Girl Summer da retorik kök salarak kendi başına bir tür olarak kendini sağlamlaştırdı.
Tomato Girl Summer akımı da yok olmaya başladığında, yerini almak için köşede yeni bir meyve ismi onu bekliyor olacak. Sonuçta bir akım ne kadar mikro olursa ömrü de o kadar kısa olur. İçerik fazlalığının olduğu internet dünyasında her bir estetik yazın ikon anı olarak adından söz ettirirken markalar da bu akımlar üstünden kısa süreli pazarlama yapma şansına sahip oluyor.
