Moda endüstrisinin en beğenilen ve en çok kazanan influencer’ları arasına artık tamamen sanal ortamda yaratılan Metaİnsanlar’ın da adı yazılıyor. Markalar metaverse’e adım atarken, sanal influencer’lar Web 3.0 dünyasında markaların kimliklerini yeni jenerasyona tercüme edebilecek araçlar hâline geliyorlar. Bu doğrultuda, Prada’dan Salvatore Ferragamo’ya, Nars’tan Calvin Klein’a her segmentteki marka, kriz-geçirmez sanal influencer’lara yönelmeye başladı.
Peki, markalar neden sanal olarak çizilmiş bir karakterin marka değerlerini anlatmasını ve kendilerini temsil ederek marka mirasını gelecek kuşaklara aktarmasını tercih ediyor? Bu akım, bildiğimiz influencer endüstrisini yerle bir edebilir mi? Metaİnsan çizebilen herkes influencer olabilecek mi?
Aslında sanal influencer olarak tabir edebileceğimiz karakterler, uzun süredir hayatımızda. Var olmayan, hayali bir karakterin satın alma kararlarımızı etkileme gücü bilgisayar teknolojilerinin bu kadar gelişmediği önceki dönemlerde de hayatımızdaydı. Hatta bu kriterlere göre belki de Coca-Cola’nın yüzü olan ilk sanal influencer olarak Noel Baba’yı örnek gösterebiliriz. 1931 yılından önce Noel Baba tasvirleri var olsa da, o aşina olduğumuz beyaz sakallı ve kadife kırmızı kostümlü güler yüzlü dede imajını Coca-Cola’ya borçluyuz. Bu öylesine güçlü bir influencer pazarlaması oldu ki hepimizin aklına Noel Baba denilince artık o tasvir geliyor.
1930’lardan sonraki dönemlerde de teknoloji geliştikçe sanal karakterler yaratma imkanları da arttı. Yeri geldi çizgi film karakterleri bir ürünü tanıttı ya da video oyunlarındaki karakterler en sevdiğimiz markanın yüzü oldu. Ancak Web 3.0’ın hayatımıza girişiyle ve yapay zekanın bu denkleme eklenmesiyle konu, Metaİnsan boyutuna kadar ulaştı. Artık sanal influencer’lar kendi hayat yolculuklarını oluşturup, Spotify listelerine giren şarkılar yapabilecek kadar başarılı oluyorlar.
Peki, hayali film karakterlerinden, kendi başlarına bir kariyer yaratabilen Metaİnsan noktasına nasıl geçtik? Bu açıdan Lil Miquela’yı bir milat olarak kabul edebiliriz. 2016 yılında bir bilgisayar programı sayesinde yaratılan Lil Miquela, Instagram hesabı sayesinde kısa sürede çok popüler oldu. Instagram’da yaklaşık 3 milyon takipçisi olan ve hep 19 yaşında kalan Lil Miquela’nın “asıl adı” Miquela Sousa ve kendisi yarı Brezilyalı, yarı İspanyol. Ayrıca Los Angeles’ta yaşıyor ve modellik yapıyor. 2017 yılının Ağustos ayında Spotify’da en çok dinlenen 8. şarkı Not Mine’ın sahibi olan Miquela, 2018 yılında birçok insanın giremediği Time’ın İnternetteki En Etkili 25 İnsan Listesi’ne girdi.
Brud isimli bir şirket tarafından yaratılan Lil Miquela; Prada, Alexander Wang, Chanel, Proenza Schouler, Supreme, UGG gibi markalarla çalışıyor ve araştırmalara göre post başına 8 bin 500 dolar civarında para kazanıyor. Kendisi sanal influencer’lar arasında en popüler ve en çok kazanan isimlerin başında geldiği için Dapper Labs, Brud şirketini ve Lil Miquela’yı 125 milyon dolarlık değerlemeyle satın aldı.
Lil Miquela, yeni nesil influencer’ların bilinen ilk örneği oldu. Ancak sonrasında, Alman grafik tasarımcı Joerg Zuber tarafından yaratılan ve IMG model bünyesinde “çalışan” Noonoouri, Fenty markasının yüzü olan ve BAFTA Ödülleri’nde stil danışmanlığı yapan Shudu, Porsche’un elektrikli aracını tanıtan Japon Metaİnsan imma ve daha birçok dijital kişi sanal influencer pazarına dâhil oldu. Onlar “gerçek” influencer’lardan daha popüler hâle gelip, daha yüksek meblağlar kazanmaya başladılar.
Hatta markalar kendi in-house influencer’larını da yaratmaya başladı. Örneğin Prada, Candy isimli bir dijital kişi tasarlayarak parfümünü tanıttı. Nars, yeni ruj serisinin tanıtımı için Fortnite oyununun yapımında da kullanılan Unreal Engine programıyla Maxine, Chelsea ve Sissi isimli üç marka yüzü “dünyaya getirdi”.
Kitleleri etkileyebilmenin oranına fiyat biçen influencer pazarlaması dinamiği, şüphesiz markaların en etkili satış kanallarından biri. Her ne kadar “yukarı link kaydırmaktan” şikayet etsek de hâlâ her gün milyonlarca link paylaşılıyor ve o linke meraktan da olsa tıklıyoruz. Bu linkler ise Influencer Marketing Hub’ın araştırmasına göre 2022 yılında 16,4 milyar dolarlık bir sektör yarattı ve söz konusu pazarın 2028’e kadar 84,89 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor.
Influencer’lara ödenen meblağların önemli bir kısmı da giderek sanal kişilere ve avatarlara ayrılıyor. Özellikle Çin pazarında yaşanan bu trendi rakamlarla da ele alacak olursak, Blockbuster’ın araştırmasına göre Çin’deki sanal influencer endüstrisi 2021 yılında 960 milyon dolar değerine ulaştı. Aynı zamanda sanal influencer’lar geleneksel influencer’lara oranla 3,5 kat etkileşim elde ediyorlar.
Brand Watch’un araştırması ise, 2022 yılında Amerikalı tüketicilerin yüzde 35’inin bir sanal influencer’dan ürün aldıklarını ve ürün alan kişilerin yüzde 40’ının Z jenerasyonu mensubu olduğunu ortaya koyuyor. Bununla birlikte Instagram’ın verileri de Z kuşağı sosyal medya kullanıcılarının yarısından fazlasının 2023 yılında moda konusunda sanal influencer ve avatarlardan ilham alacağını gösteriyor.
nfluencer pazarı sayesinde satışlarını artırmayı başaran markalar, artık sihirli kelime haline gelen “Z kuşağı”nı etkileyebilme potansiyelini fark ettiklerinden sanal influencer pazarlamasına da sıcak bakıyor. Ancak yine, sadece popüler olduğu için ve bu trendi yapmış olmak için yapan markalar konuyu marka değerleri kapsamında düşünemediklerinde ortaya absürd sayabileceğimiz çelişkiler çıkıyor.
Örneğin; kusurların güzellik olduğunu savunan ve kadınları belirli bir kalıp içine koymadan doğal halleriyle zaten mükemmel olduklarını her mesajda dile getiren bir marka, tamamen bilgisayarda altın oranlarla çizilmiş sanal marka yüzleri için aynı şekilde “doğal”ın en mükemmel form olduğunu savunabilecek mi? Ya da erkeklerin de duygusal davranabileceğini, ağlayabileceğini savunan bir marka hiç ağlamayan, depresyona girmeyen, kısaca duyguları olmayan bir sanal influencer’la çalıştığında marka mesajını ne kadar şeffaf bir şekilde iletebilir ki? Tüm bunlardan yola çıkarak, sanal influencer pazarlamasının artış oranıyla, markaların bu sebeple “cancel”lanma oranlarının aynı şekilde ilerleyeceğini düşünüyorum.
Konuyu markalar açısından değerlendirdiğimizde her zaman istedikleri sonuçları alabilecekleri; hedef kitlesinin ilgisini çeken ve hatta onlara ilham olabilen; söz konusu marka var oldukça, influencer’ı da aynı şekilde var olabilecek; “hack’lenmedikçe” skandallara karışma ve bu nedenle marka değerini düşürme ihtimali sıfıra yakın olan; 7/24 çalışabilecek bir dijital kişi gerçekten de rüya gibi bir çözüm değil mi?
Peki konuyu tüketiciler açısından değerlendirirsek… Bu dünyada aslında hiç var olmamış ve hiç tanışamayacağınız hayali birinin önerilerine güvenir misiniz? Bu hayali kişinin gerçek hayatta hiç giymediği, kullanmadığı, takmadığı, sadece göstermelik bir ürünü satın alır mısınız? Geleneksel influencer’ları düşünerek bu satırları bir daha okuyun. Aslında onlarla da hiç tanışmadığımızı, ekledikleri ürün linklerindeki önerilere şüpheyle yaklaştığımızı ve çoğu zaman göstermelik ürün giydiklerini düşündüğümüzü göz önünde bulundurursak, gerçekten sanal influencer’lardan daha “gerçek” olduklarını söyleyebilir miyiz?
