Günümüzde markaların en büyük mağazalarının ve bir defada en çok kişiye ulaşabildikleri etkinliklerin dijitalle mümkün olduğu artık su götürmez bir gerçek. Hepimiz en az bir kere bir markanın online mağazasını ziyaret etmiş, Instagram sayfasında dolaşmış ya da dijitalde düzenlediği bir canlı yayına katılmışızdır. Peki, tüm bunlar bir ürün satın almamızda gerçekten ne kadar işe yaradı?
Markaların yaratıcı dijital deneyimler sunma kaygısının başladığı en önemli noktanın aslında hepimizin şahit olduğu gibi pandemi olduğunu söyleyebiliriz. Pandemiyle birlikte markaların dijitalden müşterilerine ulaşmaya çalışmaları, sosyal medya platformlarının yeni atılımlar yapmasını sağladı. Facebook, Instagram, TikTok, Twitch ve YouTube gibi mecralar canlı yayın özellikleri sayesinde markaların anlık olarak kitleleriyle buluşup etkileşime girmelerine olanak vermeye çalıştı. Livestreaming Landscape raporuna göre tam da pandeminin ortasında, Nisan 2020’de, Instagram Live’ın kullanımı yüzde 70 artarken Twitch yüzde 83 izlenme oranı elde etti. 2020 yılında YouTube’ta ise oyun canlı yayınları 10 milyar saat izlenmeyi aştı.
Moda sektöründeki markalar da soluğu Instagram Live’da aldı. Chanel’den Kenzo’ya pek çok marka canlı konserler, söyleşiler ve etkinlikler düzenledi. Ancak bu etkinlikler ne kadar ünlü isimlerle ve çok takipçili hesaplarla yapılırsa yapılsın, sonuç benzer çıkıyordu: Instagram Live yayınları ilgili markanın takipçileri tarafından o kadar da ilgiyle karşılanmıyordu. Live yayınlarının sonrasındaki izlenme, beğeni ve yorumlarına baktığımızda 55 milyon kişinin takip ettiği Chanel gibi bir hesabın canlı yayınını üç dört bin kişi izlerken, aradan geçen üç yıla rağmen pandemi döneminde çekilen bazı Instagram Live kayıtlarının izlenme oranı hâlâ 30 bin civarında. Birçok markada da durum benzer. Aslında bu durum, markaların etkileşim almak için yıllarca uğraştıkları Instagram takipçilerinin demografilerinin ve tercihlerinin oldukça farklı olduğu ve tek bir post’ta herkese erişmenin, dolayısıyla satın alma kararlarını etkilemenin oldukça zor olduğu gerçeğini ortaya koymuş oldu. O dönem her markada gördüğümüz benzer içerikler markaların aynılaşmasına sebep olurken, çok popüler markaların getirdiği çok popüler isimler de pandemide yaşadığımız sıkıntılara çare olamadı.
Fotoğraf: #ThursdaysChild x Trunk Archıve / Lusha Alic
Aynı zamanda özellikle lüks markaların mağazalarına gittiğimizde aldığımız servis ya da markanın koku ve tatla birleştirerek beş duyumuza hitap ederek hazırladığı deneyimler, dijitalde tam olarak karşılığını bulamadı. Tüm bunların sonucu olarak moda markalarının Instagram Live üzerinden yaptıkları etkinlikler giderek azaldı ve son olarak yine pandeminin son dönemlerinde tohumları atılan Instagram Live Shopping özelliğinin geçtiğimiz ay Instagram tarafından durdurulduğu açıklandı. Instagram’ın sözcüsü bu kararın arkasında iyi performans göstermeyen projeleri rafa kaldırmaları olduğunu belirtirken aslında markaların bu noktada pek yeterli olamadıklarını ve tüketicilerin alışverişleri için bu yöntemi seçmediklerini göstermiş oldu.
Pandemiden sonra markaların gündemine hızla oturan diğer dijital deneyim noktası, Web 3.0’daki uygulamalar ve bu yeni çağın sosyal medya kanalları oldu. NFT’lerle “ayrıcalıklı bir kulüp” oluşturmaya çalışan markalar, aynı zamanda metaverse’te deneyim alanları açarak Instagram’da sunamadıkları dijital iletişimi buradan sağlamaya çalıştı. Örneğin Gucci; Roblox metaverse’ünde Gucci Garden isminde bir mekan açtı ve burada çoğu Y, Z ve Alfa kuşağına mensup 19 milyon ziyaretçiyle buluştu. Aynı şekilde Alo Yoga da Roblox’ta bir meditasyon tapınağı kurarak zinde yaşamı sanallaştırdı ve avatar’lara özel spor kıyafetleri tasarladı. Alo Yoga’nın Roblox’taki mekanını 70 milyondan fazla kişi ziyaret etti. Alo Yoga’nın meditasyon, fitness ve yoga figürlerini paylaştığı Instagram hesabı Alo Moves’un video izlenmeleri ise 50 bin civarında.
Peki Alo Yoga, Instagram hesabını büyütmeye harcayabileceği enerjiyi neden bir oyun platformu olan Roblox’a harcıyor? Son dönemlerde çok fazla karşılaştığımız ve benim de önceki yazılarımda kaleme aldığım gibi metaverse aslında markaların dijitalde yeni deneyimler yaratırken bir sonraki tüketici kuşağını da erkenden yakalayabilmesi anlamına geliyor. Bu nedenle buradaki etkileşim aslında herhangi bir Instagram post’undakinden çok daha önemli. Instagram herkesin çok kolay ulaşıp belki de beğenip geçtikleri post’larla doluyken, metaverse’teki alanlar kullanıcıların özellikle ziyaret ettiği; bunun için araştırma yapıp, koordinatları bulup, zaman harcayıp ziyaret ettikleri bir yer olması açısından da kıymetli.
Bununla birlikte metaverse’teki markalar, alanlarını ziyaret eden kişileri bir nevi müşteri sadakat programına alarak ve NFT, kripto para gibi dijital emtialar vererek müşterinin her ziyaretini anlamlı kılmaya çalışıyor. Tıpkı mağazalarda olduğu gibi… Örneğin, Tommy Hilfiger 2022’nin Eylül ayındaki defilesini hem New York’ta fiziki olarak hem de Roblox’ta bir oyun şeklinde sundu. Metaverse’teki defileye milyonlarca kişi erişim sağladı ve bu insanlar defileyi izlerken oyuniçi dijital varlıklar da kazandılar. İşin “duygusal” boyutuna baktığımızda ise, Morgan Stanley analistlerine göre NFT’ler ve oyun platformları lüks markaların pazar paylarını sekiz yıl içinde yüzde 10 oranında ve cirolarını yüzde 25 oranında artırma olanağına sahip. Roblox’un açıklamalarına göre, sadece 2021 yılında 25 milyon adet sanal ürün tasarlandı ve bu ürünlerin satışlarından tasarımcıları 538 milyon dolar kazandı. Gucci, Tommy Hilfiger, Nike, Vans ve PacSun gibi markalar Roblox’taki bu tasarımlar sayesinde son koleksiyonlarının da sanal olarak denenmesine olanak sağladı.
Web 3.0, markalar açısından sadece metaverse ya da NFT’leri hayata geçirmedi, aynı zamanda sosyal medya kanallarının kullanılışını da değiştirdi. Markalar, Discord kanalı kurup buradan müşterileriyle haberleşirken, Twitter Spaces’le oldukça farklı bir kitleye ulaşabiliyor. Örneğin Lacoste, NFT sahiplerine özel bir Discord grubu kurarak markanın yeni tasarımlarından Miami Open’daki etkinliklerine kadar pek çok özel içeriği ve ayrıcalıkları “timsahsever”lere önceden duyuruyor. Lacoste’un Discord kanalının 50 bin üyesi bulunmasına rağmen herkes çok aktif ve markanın belki de diğer sosyal medya kanallarından daha çok ve daha hızlı etkileşim almasını sağlıyor. Benzer şekilde Prada da küçük ama etkileşimli bir Discord kanalına sahip.
Markalar, bir nevi aslında yıllardır Instagram’dan bekledikleri etkileşimi artık Web 3.0’la farklı dijital mecralardan yakalayabilecek olanaklara sahip. Ancak bu olanakları değerlendirirken belirli bir strateji doğrultusunda marka algısını bozmadan ilerlemek gerekiyor. Günün sonunda marka itibarı her an, her yerde ve her mecrada test edilen bir unsur. Tam da bu noktada aslında dijital deneyimde düşünce yapısını değiştirmek ve milyon takipçiye ulaşıp kitleleri peşinden sürüklemek mantığından ziyade, niş ve küçük kitleler oluşturarak her birinden maksimum etkileşimi almaya çalışmak günün işe yarayan stratejisi gibi görünüyor.
